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旅游景區(qū)的植入式廣告
作者：胡森 時間：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]
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植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將景區(qū)品牌及其代表性的景觀景點甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電腦游戲、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對景區(qū)及品牌印象,繼而達到營銷的目的。
它是一種肇始于上世紀40年代末的營銷手段，在中國相當于隱性廣告或稱其為軟廣告，廣泛應(yīng)用于電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信，甚至是小說之中。比如江西廬山風(fēng)景區(qū)的《廬山之戀》、諾基亞和寶馬成為《天下無賊》電影中的道具等等。
交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認為：植入式廣告和傳統(tǒng)式廣告比較，有其自身優(yōu)勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式；能較快提升景區(qū)品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達景區(qū)核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告形式互動有趣，易于觀眾接受，潛移默化地傳達信息。
植入式廣告是影視廣告發(fā)展的必然趨勢，美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪.開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：
1、媒體環(huán)境的變化：電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，旅游景區(qū)開始傾向于植入式廣告的傳播；
2、觀眾注意力的變化：普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，旅游者對旅游景區(qū)顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；
3、新興媒介的變化：數(shù)字電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細分化，傳播渠道變得多而繁雜，景區(qū)預(yù)算被分流；在國內(nèi)，較早引起外界關(guān)注的案例是盛大聯(lián)手宋城集團，利用其旗下的杭州著名旅游景點宋城及杭州樂園，進行的一次為期七天的“游在杭州，論劍西湖——盛大游戲嘉年華”活動。
交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認為：合作首先有助于樹立景點的良好形象，為景區(qū)做了很好的免費廣告；其次增加景點效益，體現(xiàn)在門票、服務(wù)的收入方面，對游戲廠商則能激增玩家群體。
4、旅游景區(qū)具有天然優(yōu)勢：從《廬山之戀》《少林寺》起，旅游景區(qū)就和影視節(jié)目相輔相成，很難說是景區(qū)成就了電影的經(jīng)典巔峰，還是電影造就了景區(qū)的票房奇跡。
中廣網(wǎng)開發(fā)的網(wǎng)游《江山》和著名旅游勝地江山市建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，以“游江山勝景，玩江山網(wǎng)游”為口號，獨家享有江山市各大旅游景點的實景制作權(quán)，將實景山水，運用現(xiàn)代化的制作手段，將天地之間奇妙景色，打造成玩家能夠馳騁的疆場。也有媒體報道稱，一家韓國游戲廠商也曾與山東旅游局商討合作事宜，計劃以泰山、孔廟為背景，植入歷史游戲中。
隨著媒介環(huán)境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡單關(guān)聯(lián)，逐步發(fā)展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。從植入式廣告漸進過程來看，在現(xiàn)階段，大致經(jīng)歷了三個發(fā)展層次：
1、簡單植入
景區(qū)通過冠名電視劇場、精彩劇情坊、設(shè)置電影場景等特殊形式，將景區(qū)廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實現(xiàn)景區(qū)、品牌與旅游者的互動，以期提高景區(qū)銷售和提升品牌形象，這是植入式廣告發(fā)展的初級層次，也是一種比較簡單、被景區(qū)廣為接受的植入方式。
2、整合植入
將品牌在節(jié)目、電影、電視劇、游戲中，通過各種植入方式，在不影響節(jié)目進行的同時，迅速傳遞品牌形式，從而達吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。
比如飛石嶺景區(qū)專門開發(fā)一個全三維立體的飛石嶺虛擬世界，把整個飛石嶺景點逼真地植入網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》中。 2005年9月，媒體報道稱常州中華恐龍園計劃把網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》真實地翻版到現(xiàn)實中的構(gòu)想，可以視作是植入式廣告的一個延伸。
3、焦點植入
在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點，融入到整個節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點或情節(jié)開展的主線，達到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受景區(qū)的青睞。
比如在2006年新上映的法國電影《快速極限》中，男主角的坐駕——奧迪轎車，在故事情節(jié)中發(fā)揮著很大的作用，通過多方場景展示了該車的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價值。
植入式廣告是未來旅游景區(qū)影視廣告的發(fā)展趨勢，景區(qū)如何運作植入式廣告？交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認為：以下問題將是經(jīng)營中首要思考的關(guān)鍵：
1、品牌與節(jié)目內(nèi)容要最大化整合
作為完美的植入式廣告，其旅游品牌應(yīng)該與節(jié)目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經(jīng)營單位具有敏銳感覺、高超的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關(guān)注。使旅游品牌和節(jié)目相吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。
前不久，武夷山市政府與聯(lián)眾公司就“共同促成更廣泛網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)合作”達成共識，雙方有望共同策劃制作反映古代閩越文化的網(wǎng)絡(luò)動漫游戲《閩越風(fēng)云》，把美麗的武夷山水風(fēng)光放入更多的游戲背景中，并以武夷山三日游的方式對其休閑游戲大獎賽的獲勝者進行獎勵。
2、多方協(xié)作和配合，打造團隊競爭力
在實施植入式廣告的過程中，不僅景區(qū)、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經(jīng)營單位內(nèi)部的廣告銷售部門、策劃部門、節(jié)目研發(fā)和推廣部門也要全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時間內(nèi)媒體的整體項目，才能凝聚媒體自身的力量，制作高水平、高影響力的節(jié)目，而不僅僅是廣告銷售部門或節(jié)目研發(fā)部門的事情。
作為媒介經(jīng)營單位，要充分發(fā)揮人才、技術(shù)和制作優(yōu)勢，凝結(jié)團隊力量，打造團結(jié)競爭力文化。
3、有效實現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”
植入式廣告講求“功夫在詩外”，以不露聲色的“潤物細無聲”的方式，巧妙地將景區(qū)廣告融入到節(jié)目中，讓觀眾不知不覺接受產(chǎn)品信息。避免將與情景、道具、場景無關(guān)的廣告生硬的植入到節(jié)目中，避免一味的追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對旅游品牌形成負面影響。
4、建立植入式廣告的檢驗和評估體系
是不是一個好的植入式廣告，不僅在事前和景區(qū)溝通、事中根據(jù)市場和節(jié)目適時調(diào)整，而且事后還需要進行評估。這個檢驗和評估體系，需要媒體經(jīng)營單位有個綜合衡量的標準，比如對植入式廣告的價值、畫面的聽覺視覺、市場效果、品牌提升度、影響力的量化等等。
胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司策劃總監(jiān)，歡迎與作者探討您的觀點。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動電話：13733187876